元气森林冰茶是如何成为大单品之一的？
跟全场数万人合唱《心太软》，是任贤齐最近一年来频繁体验的快乐。
刚结束上一场演唱会不久，抽空到北京拍摄元气森林冰茶平面广告的他，似乎也已经习惯了把冰茶挂在嘴边。
自打当上元气森林减糖冰茶代言人，任贤齐就经常“自作主张”拿着冰茶出现在自己和工作人员的短视频里；甚至在全国巡回演唱会上，他自掏腰包给每一位听众都准备了一瓶900毫升的冰茶。
过去的一年，元气森林冰茶也交出了相当亮眼的成绩单。继上一年的显著增长后，2024年冰茶在下沉市场实现了460％的增速。
二十多年后再次在公众面前喝起喝起冰茶的任贤齐，究竟是被什么吸引？无糖茶热度居高不下的时候，一款加了糖的冰茶对于元气森林又意味着什么？
“它跟我的音乐一样，是老少咸宜的”
“产品好，我才能理直气壮地推荐给大家。”结束了一天的拍摄工作，任贤齐脸上依然是标志性的温暖笑容。
2023年《反水攻略》广告片发布时，有人笑称元气森林冰茶简直是出门敢于跟大佬撞衫般的勇气，但对任贤齐来说，这同样是一个“艰难的决定”。
“我是尝过产品，也了解背后的企业，才会愿意推荐给信任我的朋友。”任贤齐如此解释道，而这也是他多年来选择合作对象的基本原则。
有意思的是，《反水攻略》之前，元气森林冰茶其实并没有现在这么受关注。
2020年底冰茶产品立项，用了真茶真柠檬做为配料，之后成为元气森林首个在海外测试并受到认可的产品被引入国内，从开篇来看，冰茶其实已经具备好产品的基础，但是接下来需要面对的问题是大众对冰茶这个品类的认知，对于已经热卖约三十年的国内冰红茶市场，当时的“绝对元气冰茶”并没有强烈的记忆点。
唯一让人记住的恐怕只有：元气森林开始大方加糖了。
如果没有糖，那就是在挑战多年来消费者的认知习惯，解渴解腻的冰茶口感也会打折扣；可是有了糖，茶与柠檬的味道不再突出，冰茶也难以从一众成熟产品中突围。
于是，“减糖不减味”成为冰茶调整的方向。也正是这个调整，让元气森林冰茶打开了一个新的局面，冰茶业务线在真茶真柠檬的基础上反复调试，相比经典产品减少25％糖量的冰茶实现了口感上的好喝与成分上的天然，突出的自然柠檬香和茶香迅速吸引了第一批受众。
2023年初，当冰茶拿着调整后的产品接触经销商，成交率已经能够达到90％时，元气森林冰茶业务的心里就有底了。之后开始与任贤齐团队接触时，她也更有信心：“先寄点冰茶给大哥尝一尝，觉得好我们再谈合作。”
靠着产品成功说服任贤齐后，元气森林并未止步，在研发上依然在往前跑，元气森林研究院在与供应商的共同研发下，于2023年年底为冰茶升级液氮－196°C冷冻柠檬工艺，首次把液氮冷冻技术引入国内饮料生产线，这一技术更好地还原且突出了冰茶的柠檬香气。同时根据糖度曲线来反复测试确定最终的甜度，实现口感与低糖的平衡。这一技术推动冰茶保鲜技术再上新台阶。
“当时是一个店主最先发现的，他跟我说‘你这味儿有点变了’。他接触了太多年冰红茶，他对好喝有发言权。”冰茶负责人不如骄傲地说道。
去年年初，元气森林创始人唐彬森在内部信中回顾2023年时并未回避此前冰茶遇到的困难，但他也强调，在第一时间“调整产品细节”后，重新回归市场的减糖版冰茶在半年内就走出了低谷，成长为元气森林产品体系的新增长曲线。
在口感和健康方面实现了一定平衡的减糖版冰茶，也是这样打动了任贤齐：“我感觉它跟我的音乐差不多，还蛮老少咸宜的”。
冰茶，“教”元气森林下沉
“好产品自己会‘走路’”，一度是包括唐彬森在内不少埋头产品的元气森林人深信不疑的道理。
但饮料圈，产品之外，还有自己的规则。
元气森林成立之初，一度在渠道布局上侧重电商平台和高线城市便利店，避开了与传统巨头们的正面“硬刚”。
但“渠道为王”的规则始终难以撼动，日益壮大的元气森林要想与巨头抢食，就要放下原本的“互联网”思维，重新将自己定位为“一家传统的饮料生产制造企业”。
要知道市场再变，食品饮料大盘至今仍由线下渠道稳稳支撑着，而这其中，以小城市夫妻店、食杂店、餐饮店为主的下沉市场以涓涓细流，汇聚成一股强大到足以左右市场的力量。
若干年前就有数据称，县域及以下市场饮料零售份额占整个大盘的比例高达六成。尼尔森IQ对2024年前5个月市场监测的数据也显示，饮料在北上广等重点城市及省会城市销售额出现不同程度下滑，而下线城市则实现正向增速。
饮料在下沉市场的广阔天地，仍旧大有作为。
元气森林自2020年以来就开始发力传统渠道，试图打入下沉市场，但要让一瓶曾经常驻北上广便利店的饮料进入县城夫妻店，难度远比想象中要大。
直到冰茶这样一个更有国民度的产品出现。
浸淫快消品行业二十多年的冰茶负责人几乎是“临危受命”。当她在2022年下半年加入元气森林接手冰茶业务时，面对的是“消费者没认知，经销商迟疑，大客户缺乏信心”的状况。
“虽然我一开始并不适应不定销售目标、不喊销售口号的‘元气森林风格’，但既然产品已经调整得更好，我们就有必要让所有人知道。”冰茶负责人说。
“最土的方法可能就是最好的方法”，她开始带着同事们在全国各地参加客户会、跑市场，大到区域负责人，小到乡镇业务员和小店店主，让每一个遇到的人尝一尝减糖版冰茶。
2023年的春天，冰茶业务线团队最多时三天能跑四个不同区域的城市，一周就能换过四季的衣服。他们感觉信心正在回到所有人的身上，“那时候差不多一天能跟着业务员走100来家店，成交的能有90家以上”。
印象最深的一次，是在四线城市河南许昌下辖的长葛市古桥镇上，她在一家经营多年的小店里找到了元气森林冰茶。对于全国已有多达140万个网点数的元气森林来说，“下沉”正在变得真实可见。
冰茶的“翻盘”，不仅证明元气森林在早已杀成红海的存量市场里仍能找到自己的生机，更以这款不失元气森林“味儿”的产品，在下沉市场杀出了一条新路。
冰茶走过的每一步里，也都成为元气森林直面“传统”、学会“向下”的宝贵经验。
元气森林，新旧之间
“我们做传统快消时总爱说要有‘生意意识’，但在老唐这儿，永远是产品排在第一位。”冰茶负责人说道。
哪怕是跟全国经销商在年终大会上碰杯，唐彬森说出口的仍旧是他经典的“灵魂提问”：这个你爱喝吗？你能天天喝吗？你会推荐给你的家人朋友喝吗？
而他口中提到的，正是摆在经销商面前的元气森林的四大主力单品——外星人电解质水、气泡水、好自在以及冰茶。
趁势而起的外星人电解质水俨然成了“电解质水”的代名词，如今也是元气森林的新晋“大哥”；“老大哥”气泡水则在企业的“坚定投入”原则下，保持着口味推新，市场也日渐稳定。
另外两款产品则在一定程度上代表了新势力。自在水正式更名“好自在”，彻底打通了元气森林的养生水新赛道；而2024年营收甚至力压好自在的冰茶，虽然面对的是市场上老面孔的激烈竞争，却让元气森林在吃过一轮“教训”后有了更多的新经验，打开了下沉市场的新局面。
当主力产品能够在不同地方的大小货架上占领不同位置时，元气森林作为一家饮料集团的形象与发展战略也显得愈发清晰。
冰茶业务线在谈到冰茶可能是元气森林的一个“里程碑式产品”时曾特别提到，如今集团已拥有6座自有工厂，供应链体系相对完备，这些也是冰茶能够实现高性价比，可以在市场与传统巨头一较高下的绝对前提。
拥有更完善的供应链体系以及自有工厂背后的自研自产能力，才能够支撑起更多的品类，更好的研发创新，然后才是更大的市场机会。
创新一度是元气森林业绩增长的核心，而当元气森林已然深入行业腹地，如何不失产品本心地学做一家成熟且全面的饮料企业就是更大的课题。
正如任贤齐会用“笨鸟先飞”形容自己面对工作时的状态，对于元气森林2024年的成绩，唐彬森也不过是一句简简单单的“轻舟又过一重山”。
往后重重，仍然值得期待。 （本文转自《有意思报告》）
概念相悖OR另辟蹊径？“无糖”元气森林征战能量饮料
能量饮料也可以“无糖”？大众认知的相悖，会否影响元气森林的又一次突进？5月28日，北京商报记者调查发现，无糖饮料品牌元气森林推出能量饮料子品牌“外星人”，但延续了一贯的“无糖”作风，并找来为能量饮料战马代工的湖北奥瑞金饮料有限公司（以下简称“湖北奥瑞金饮料”）生产。头顶“网红”光环，背靠经验丰富的奥瑞金，元气森林的“外星人”能否在能量饮料领域中斗过红牛、乐虎、魔爪、东鹏特饮等“老玩家”？
入局能量饮料
外星人能量饮料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神，添加赤藓糖醇作为甜味剂，并且添加气泡元素补充口感。产品分为经典原味、轻姜口味和马黛茶三种口味。
在渠道上，元气森林为外星人能量饮料开设了单独的天猫旗店，而非在元气森林天猫旗舰店出售。元气森林华北区销售负责人告诉北京商报记者：“现在产品已经开始铺货。”但对于具体进入哪些渠道，该负责人并未透露。
值得一提的是，外星人能量饮料由湖北奥瑞金饮料代工。而湖北奥瑞金饮料为奥瑞金旗下子公司，还为战马等能量饮料代工。
对于外星人能量饮料为何选择湖北奥瑞金饮料代工，北京商报记者联系采访了元气森林，但截至发稿，对方并未予以回复。
快消品零售专家鲍跃忠认为，元气森林布局能量饮料市场是因为能量饮料市场规模比气泡水大，而选择湖北奥瑞金饮料代工，也是看中了在能量饮料方面有丰富经验，可以“少走弯路”。
数据显示，2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。而在2019年底，能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元。相比之下，能量饮料市场规模约为苏打水的3倍。
不过，也有业内人士称，元气森林看上能量饮料市场也是无奈之举，近年来，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均推出了苏打气泡水，使得原本较窄的苏打气泡水赛道愈发拥挤。
前不久，可口可乐推出了一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”，并在美国推出品牌名称为“AHA”气泡水饮料，未来可能向全球推广；另一碳酸饮料巨头百事可乐不仅收购了家庭气泡水机制造商SodaStream，也拥有气泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳矿气泡水；此外，青岛啤酒也推出轻零果味苏打气泡水，持续在饮料品类发力。
再打无糖概念
与元气森林此前推出的气泡水一样，外星人能量饮料主打“0糖0脂”。
2016年，元气森林成立，先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和宠肌胶原蛋白水，且每一款产品都主打“0糖0脂”。2018年，元气森林销售额仅为2亿元，2019年销售额达7亿元。有业内人士透露，按照元气森林目前的增速，在2020年底有望达到20亿元销售额。
伴随产品热销，元气森林获得了资本市场青睐。2019年10月，元气森林融资1.5亿元，估值达40亿元。有业内人士向北京商报记者透露，元气森林正在谋划建设自己的工厂，以提高估值，谋求短期内实现上市。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，元气森林短短成立4年就能走红，是由于推出的产品主打“0糖0脂”，符合饮料发展的趋势以及年轻人的消费习惯。
区别于一般市面上含糖的能量饮料，外星人能量饮料主打“0糖0脂”，这在功能饮料领域并不多见。2018年，中粮与荷兰Refresco公司共同推出了瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。这两种产品均主打“不含糖”、“0卡路里”。
虽然符合当下饮料“无糖化”趋势，但上述两种产品都不是能量饮料的主流产品。以魔爪为例，虽然已经在华经营4年，但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅为2.9亿元。在天猫超市中，销量最高的魔爪能量饮料为含糖的“绿魔爪”，月销量为214笔，无糖的“白魔爪”月销量为171笔。相比之下，奥地利进口红牛饮料月销量最高的为730笔，红牛维生素风味饮料月销量为669笔，而这两种产品均含糖。
首都保健营养美食学会秘书长常明从营养学的角度解读了“无糖”对于能量饮料的意义。他说：“糖是能量的一种，对于在运动中消耗大量能量的人来说，含糖的能量饮料实际上能更加快速地补充人体所需能量。”
不过，徐雄俊认为，“能量饮料的功能更多地是强调提神醒脑，牛磺酸、维生素B族才是考量产品品质的重要因素，糖并非必选选项。‘无糖’是当下消费者热捧的健康概念之一，在这种趋势下，无糖能量饮料也随之诞生。如果元气森林无糖能量饮料被消费者热捧，红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌也会随之推出‘无糖’版。但短期来看，无糖能量饮料并非主流产品。”
虎口夺食
“虽然元气森林在气泡水领域获得了很大的成功，但在中国能量饮料市场已经形成“一超多强”的格局，新进入的产品难以获得太多的市场份额。”徐雄俊在接受北京商报记者采访时称。
数据显示，2014-2019年的复合增长率超过15%，未来5年也将维持在10%左右的增长，是饮料增速最快的细分品类之一。
其中，华彬集团控制的红牛维他命在2019年收入达223亿元，占据57%的市场份额，稳坐头名。东鹏特饮、乐虎位列第二位和第三位。数据显示，2019年，东鹏特饮收入达42亿元、乐虎的收入超过30亿元。此外，东鹏特饮也于近日提交了招股说明书。
北京商报记者调查发现，虽然外星人能量饮料在显著位置标注了“元气森林出品”字样，但截至发稿，外星人天猫旗舰店粉丝数为1850人。销量最高的产品有3686人付款，有6款产品销量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的红牛安奈吉的天猫旗舰店——redbull红牛天猫旗舰店粉丝数为1299人，销量最高的产品有7173人付款，仅有2款产品销量在10人以下。
业内人士认为，虽然天猫旗舰店不能完全反映出外星人能量饮料市场情况，但在一定程度上可以看出，外星人能量饮料有一定的市场空间，不过，与红牛等能量饮料规模还存在差距。
“此外，元气森林在上游的生产端，以及在传统的经销商、卖场渠道商等方面实力不足，这也使得元气森林在红牛、乐虎争斗的局面下，还将面临重重考验。”业内人士称。
据了解，元气森林产品均为代工生产，产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司，统实饮品则是统一旗下企业。
徐雄俊表示，“不可否认，元气森林在销售端取得了不错业绩，但仍是轻资产模式，成本较低，相对红牛、东鹏特饮、农夫山泉等企业拥有研发、生产以及强大渠道而言，元气森林好似无根之树。”（图片来源：外星人天猫旗舰店、记者拍摄）
新生补给站数据揭秘：元气自在水领跑，无糖饮品成校园饮品主流
来源：环球网
【环球网消费综合报道】近日，有媒体报道了一项在大学校园内别开生面的活动——“新生补给站”，该活动旨在深入探索并揭示当代大学生的饮料偏好新趋势。在众多饮品中，无蔗糖饮料异军突起，其中一款名为元气自在水的饮品，仅在 2 小时 15 分就被领取完，成为新生们的热门饮品。
图片来源于网络
经过对饮料选择情况的统计，各品牌喜好排行榜浮出水面。活动开始后，元气自在水率先被领取完成，其次是元气森林气泡水用时2小时20分钟。在3小时内领取完成的饮品中，无糖饮品占六成。
现场领取饮料的同学们纷纷分享了他们选择饮料的原因。一位同学表示最近换季嗓子哑了，所以选择喝红豆薏米水，希望能起到养生的作用；还有同学提到选择的饮品是因为其桃子颜色与自己当天的腮红色号特别搭，展现出年轻人独特的审美与趣味结合的消费观念；另一位同学则称喜欢带有甜味且含有茶成分的饮料。
与新生交流得知，他们选饮料有明显倾向。谈及平时爱喝的饮料，同学们喜好各异。部分同学青睐外星人电解质水等功能性饮料，因其对身体机能有补充作用；而不少同学对元气自在水钟爱有加，认为其有无蔗糖的健康属性。
从科信食品与健康信息交流中心去年调查来看，68%的消费者有控糖意愿，年轻人、重焦虑人群的控糖意愿更加强烈。可以见得，如今消费者对健康饮食日益重视，无糖茶不含糖分，符合了当前社会对低糖、低脂、健康饮食的追求。
数据来源： 尼尔森IQ
此次活动，反映出校园消费市场新趋势，健康、无糖、养生饮品逐渐成为大学生选择的主流。
早在2023年，尼尔数据显示即饮茶快速增长，并在2023年占据市场销售份额第一。与此同时，前瞻产业研究院发布的数据也进一步印证了这一趋势：2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%，预计至2028年可达到破百亿规模。
由此可见，消费者对健康饮品的倾向正在逐年递增。同时，各饮料品牌也在趋势推动下不断创新优化，专家表示，元气森林的自在水，凭借其出色表现，成为健康饮品的代表之一，为校园饮品市场注入新活力，有望在未来继续引领校园健康饮品潮流。
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【外星人无糖能量饮料气泡水、外星人能量饮料配料】相关文章：
用户评论
我之前喝过好多外星人饮料，他们真的在不断推出新品! 今年出的无糖能量气泡水听起来就很不错耶，夏天解渴又可以提神，想试试看！
有20位网友表示赞同！
终于知道这股淡淡的甜味是什么了原来是人造甜味剂啊。我觉得这种无糖饮料就是为了满足那些减肥的人群吧。但我感觉还是添加一些自然的水果汁比较好喝，这样也能补点维生素。
有20位网友表示赞同！
外星人一直都很敢于创新，这回出的东西还真是挺有意思的呀！ 我好奇气泡水的口感会是怎样的，期待下新口味试用啊！
有13位网友表示赞同！
我本来很爱喝外星人的能量饮料，但是看到配料表里竟然有这种奇怪的东西，就有点犹豫了。这些奇怪的有害添加剂到底有什么用处呢？如果想要健康的话，还是应该选择天然的水果汁或者茶吧。
有12位网友表示赞同！
感觉这个新出的口味就是主打年轻群体啊，你看这包装设计和名字都好酷炫！我朋友说他喝过这款气泡水感觉超级提神，比普通的咖啡好多了。我可能要试试看咯!
有17位网友表示赞同！
无糖可算个进步吧! 外星人能量饮料的配料表一直以来都让人担忧，这次终于推出低卡低糖的产品，希望能继续改进配方，添加更多健康成分就好了！
有7位网友表示赞同！
我还挺好奇外星人的无糖气泡水是如何做到既解渴又提神呢？总觉得这种无糖饮料喝着感觉有点寡淡，希望这个产品口味不会让人失望!
有9位网友表示赞同！
啊！我最近正好想尝试新花样碳酸饮料，这这款外星人无糖能量气泡水听起来挺有意思的。期待口感清爽一点，不像其他能量饮料那样甜腻的味道。
有16位网友表示赞同！
我每天都会喝杯能量饮料来提神充能，感觉这款外星人的无糖气泡水很有潜力的，希望味道像汽水的清凉，又能像能量饮料一样给我带来爆款！
有10位网友表示赞同！
以前总觉得外星人的配料表太复杂了，这次推出无糖饮料应该就是想迎合一些追求健康的人群吧。不过我还是更喜欢喝纯净的水或者茶饮!
有16位网友表示赞同！
这个名字听着很酷啊，感觉是专门为游戏玩家和熬夜族 Designed 的产品？我很关注它的实际效果是什么样的！
有18位网友表示赞同！
外星人一直是我的心头好，而且我很喜欢尝试新奇的饮料。这次的无糖气泡水一定会成为我的夏季解渴圣品！
有19位网友表示赞同！
其实我觉得能量饮料喝多了对身体不好吧？这这款无糖饮料虽然听起来让人觉得更健康一些，但是人工甜味剂也不能放心完全替代啊！
有12位网友表示赞同！
很怀疑这些气泡水里的咖啡因量是否足以带来提神的效果。如果效果太差，那还不如直接喝一杯咖啡得了！
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外星人配料表一直都很复杂难懂，我平时尽量选一些比较健康的饮料选择。不过这款无糖能量气泡水的概念还是挺新颖的！
有5位网友表示赞同！
我倒覺得這種組合有些奇怪，エネルギー飲料其實已經很清爽了，還要加入氣泡水嗎？ 我覺得可能比不上原来的单一产品好喝
有16位网友表示赞同！
感觉外星人饮料越来越注重营销噱头了，这款无糖能量气泡水的概念听起来比较新颖，但我更希望他们能真正关注产品品质和健康成分！
有17位网友表示赞同！
期待这款无糖饮料能真的起到提神的作用，并且味道不会太奇怪。如果可以，我还想看到更加多种口味的推出，比如水果风味或者清凉植物风味!
有5位网友表示赞同！